Рекламна кампанія може принести більше замовлень і збільшити виручку, але це ще не означає, що вона окупилася. Частина надходжень потрібна, щоб покрити змінні витрати на товари чи послуги. Тому оцінюйте не всю додаткову виручку, а маржинальний дохід, який вона створила, і віднімайте витрати на кампанію.

Ключове слово — «додаткова». Продаж, який відбувся б і без реклами, не є її результатом. Розрахунок має допомогти відповісти на практичне запитання: який внесок кампанія зробила в операційний результат порівняно зі сценарієм без неї?

Суть задачі

Спрощений принцип такий: додатковий маржинальний дохід мінус витрати кампанії. Маржинальний дохід — це частина виручки, що залишається після змінних витрат, які враховані у маржинальності. Реклама оцінюється за тим, скільки такого доходу принесли саме додаткові продажі, а не за сумою всіх продажів, які побачили під час кампанії.

Спершу визначте межі оцінювання: які саме канали чи замовлення належать до кампанії та за який період порівнюєте результат. Відокремте покупки, що сталися б без реклами, від тих, що виникли завдяки їй. Якщо зарахувати кампанії весь продаж за період, можна приписати їй і звичайний попит, повторні замовлення або результат інших активностей.

Показник залежить від якості такого відокремлення. Якщо внесок кампанії у продажі неможливо оцінити надійно, результат розрахунку теж буде лише оцінкою. Зафіксуйте, які замовлення та витрати включили, і застосовуйте однакові межі до виручки, маржинальності й вартості реклами.

Як порахувати

1. Визначте додаткову виручку за оцінюваний період. Це не загальна виручка за час реклами, а приріст, який ви відносите саме до кампанії порівняно зі сценарієм без неї.
2. Візьміть маржинальність, що відповідає цим додатковим продажам. Уточніть її базу: відсоток має застосовуватися до додаткової виручки, а змінні витрати, які він відображає, мають відповідати цьому асортименту чи послузі.
3. Помножте додаткову виручку на маржинальність у десятковому вигляді. Так отримаєте додатковий маржинальний дохід.
4. Відніміть витрати на кампанію за той самий оцінюваний період. Додатна різниця означає, що в межах цієї спрощеної оцінки додаткового маржинального доходу більше, ніж витрат на рекламу. Від’ємна — що його не вистачило, аби покрити ці витрати.

Формула: результат кампанії = додаткова виручка × маржинальність − витрати кампанії. Якщо оцінюєте кілька рекламних витрат, беріть їх у тій самій базі та періоді. Не змішуйте виручку одного періоду з витратами іншого.

Умовний приклад

Усі дані нижче — умовний редакційний приклад. Припустімо, що за оцінюваний період саме кампанія додала 40 000 грн виручки. Маржинальність становить 40% від цієї додаткової виручки, тобто для розрахунку використовуємо множник 0,4. Реклама коштувала 10 000 грн за той самий період.

Додатковий маржинальний дохід: 40 000 грн × 0,4 = 16 000 грн. Після віднімання витрат на рекламу залишається 6 000 грн. Це результат кампанії до врахування інших змін витрат. У цьому умовному прикладі показник додатний, але він не доводить, що вся виручка була спричинена рекламою: 40 000 грн уже задано як оцінений приріст саме від кампанії.

Усі суми наведено в грн за один оцінюваний період. Розрахунки округлено до двох знаків після коми. Тут проміжні значення цілі, тому округлення їх не змінює.

Типові помилки

  • Порівнювати виручку з бюджетом реклами. Виручка не враховує змінні витрати. Для зіставлення з витратами кампанії спершу перейдіть до маржинального доходу.
  • Зараховувати рекламі всі продажі за період. Частина клієнтів могла купити й без неї. Оцініть саме додатковий приріст, а не просто кількість замовлень під час кампанії.
  • Брати маржинальність від іншої бази. У прикладі 40% застосовано до додаткової виручки, а не до рекламного бюджету. Для власного розрахунку перевірте, що відсоток відповідає товарам або послугам, які дали приріст.
  • Забувати інші змінені витрати. Якщо кампанія потребувала додаткових витрат, не включених у маржинальність чи витрати на рекламу, результат до їх урахування не є повним.
  • Називати різницю чистим прибутком або грошима власника. Це лише внесок кампанії в операційний результат за обраними межами. Він не враховує автоматично інші зміни витрат, усі зобов’язання бізнесу, податки, фінансування чи особисті виплати власнику.

Що зробити у своєму бізнесі

Перед запуском або аналізом кампанії зафіксуйте період оцінювання, спосіб відокремлення додаткових продажів і витрати, які включатимете. Після кампанії звірте ці визначення з фактичними даними: не розширюйте перелік зарахованих продажів лише тому, що виручка зросла. Для асортименту з різною маржинальністю не підміняйте внесок конкретних продажів середнім відсотком, якщо він до них не підходить.

Покажіть поруч початкові дані, формулу та результат. Так легше помітити, чи змінилася оцінка через виручку, маржинальність, витрати або спосіб визначення приросту. Для допоміжних обчислень можна скористатися калькуляторами на porahuy.biz, а вихідні припущення щодо продажів і витрат перевірити окремо.

Розрахунок не охоплює автоматично всі наслідки реклами для бізнесу. Він не показує сам по собі, чи збережеться ефект у майбутньому, і не замінює оцінювання інших змін у витратах та операціях. Читайте його як обмежену оцінку внеску кампанії, а не як повний фінансовий результат бізнесу.

Практичний посібник редакції Порахуй. Числові приклади умовні; висновки залежать від зазначених припущень. Дата підготовки: 2026-10-28.